Come Sweet Martha's guadagna $ 3 milioni all'anno vendendo biscotti in fiera

Forse è il giallo Dolce Martha t-shirt con sopra il barattolo dei biscotti e quel tipico bob marrone scuro. O forse è la videocamera puntata sul suo viso. Ma in pochi secondi davanti al suo stand alla Minnesota State Fair, la gente sussurra di Martha Rossini Olson.

"Uhm, mi scusi, vero il Dolce Martha? "Chiede un uomo con il cellulare pronto. "Ti dispiacerebbe fare una foto con nostro figlio?"

Il sorriso di Olson si allarga mentre si inginocchia per posare accanto al passeggino del bambino. Non si considera affatto una celebrità, ma per chiunque sia stata in queste fiere negli ultimi 30 anni, è Taylor Swift.

La nativa di St. Paul si è fatta un nome vendendo una cosa e solo una cosa: i biscotti con gocce di cioccolato. L'anno scorso, Cookie Jar di Sweet Martha ha incassato 3 milioni di dollari nel corso della durata di 12 giorni della fiera, una cifra che la società potrebbe benissimo superare quest'anno, ora che è stata estesa da due a tre. Il

due originali vendono più di ogni altro venditore lì, che vola di fronte a tutto ciò che ti aspetteresti di avere successo in un festival del genere. Vale a dire, non sono fritti o serviti su un bastone.

"Sempre, la gente dirà:" Sai, mi piace molto
farina d'avena ", e io dico," lo sai, lo faccio anche io - li abbiamo effettivamente dentro
negozi di alimentari [come pasta congelata], ma riusciamo a malapena a gestire solo il cioccolato
chip ", spiega Olson. "È la verità. Non possiamo dare di più alla gente
di una scelta, perché le nostre linee diventano così lunghe, quindi funziona meglio
per noi."

Concentrarsi sulla scaglie di cioccolato consente a Cookie Martha's Sweet Jar di colpire in quel punto economico: economie di scala. Ogni aspetto dell'attività è stato meticolosamente pianificato per cuocere il maggior numero possibile di cookie il più rapidamente possibile. Quando Sweet Martha ha iniziato nel 1979, si vantava di cuocere 200 biscotti in 12 minuti. Oggi hanno una media di circa 30.000 in quel lasso di tempo.

Uno sguardo all'interno della cucina, o attraverso la finestra "Guardaci cuocerli" sul lato del negozio, sottolinea quell'ossessione per l'efficienza. Grandi miscelatori per stand sono posizionati proprio accanto a due Cookie King: macchine behemoth che ti consentono di scaricare l'impasto per biscotti in un imbuto. Queste macchine sfornano palline di pasta biscottata identicamente porzionate direttamente su teglie rivestite di pergamena, che i dipendenti caricano su graticci.

Una volta che un rack è pieno, viene portato ai forni nelle vicinanze. Una volta che sono stati cotti, i biscotti vengono lasciati raffreddare per qualche minuto - vengono serviti caldi, non bollenti - quindi sono pronti per la vendita. Non è possibile trasferire i biscotti dalla teglia ai fantasiosi piatti da esposizione, come si vedrebbe in una tipica pasticceria; le linee sono troppo lunghe per quel tipo di dilly-alleato. Invece, le teglie vengono infilate direttamente nelle finestre per essere viste dai clienti, mentre una fila di impiegati usa palette a bocca larga per incanalare i biscotti delle dimensioni di un palmo in tazze e secchi di plastica.

Anche alle 9:30 di venerdì mattina, con 28 server che gestivano i registri nella posizione della tribuna, le linee erano profonde da 5 a 6 persone. Questo si trasformò rapidamente in una scena di mafia nel tardo pomeriggio. E questo è dopo aggiungendo la terza posizione all'estremità nord del parco per facilitare il controllo della folla. Mentre inizia la corsa, è compito di un dipendente ricostituire i secchi di plastica, che contengono circa 4 dozzine di biscotti ciascuno. In questo modo i server di cookie non devono mai fermarsi per dare la caccia a secchi extra, e non sei mai a più di pochi minuti da una montagna di biscotti caldi.

Non ha mai voluto entrare nel Biz Cookie.

Sebbene Olson e la sua famiglia abbiano costruito un impero con la vendita di biscotti con gocce di cioccolato, questo non ha mai fatto parte del suo piano. Lei e suo marito gestivano un negozio di yogurt ghiacciato nel centro di Minneapolis e sognavano di vendere le prelibatezze alla fiera. Hanno fatto domanda per anni, ma non sono stati invitati ad aprire uno stand fino a quando non hanno menzionato il altro prodotto che vendevano - che all'epoca erano famosi biscotti al cioccolato Amos - e gli fu chiesto di vendere i prodotti da forno.

"Abbiamo detto," certo ", quindi ho riattaccato il telefono e abbiamo detto" Ahhhh! Che cosa facciamo? '", Spiega Olson. "Avevamo tre settimane per mettere insieme uno stand, quindi io, mio ​​marito Gary e Neil O'Leary, una scuola superiore un partner e un amico, che conosciamo da sempre: mettere insieme uno stand nel nostro cortile e noleggiare tutto attrezzature."

Allo stesso tempo, alla fine hanno testato le loro ricette di famiglia per i biscotti con gocce di cioccolato atterrando sulla versione gommosa, morbida ma nitida, hanno debuttato alla loro prima fiera e sono ancora abituati questo giorno.

Nel corso degli anni, il team ha investito molto nel Cookie Jar di Sweet Martha, mettendo tutto i soldi che guadagnavano ogni stagione in modo che potessero espandersi in modo aggressivo per stare al passo richiesta. Con l'aumentare degli interessi e dei loro fondi, si sono spostati in luoghi più grandi e migliori in fiera, spostandosi sei volte in totale prima di stabilirsi nei loro punti attuali.

Le cose hanno davvero toccato una svolta circa 15 anni fa, quando Sweet Martha's ha aperto la sua posizione più grande, un negozio su misura per gestire le enormi quantità di traffico pedonale nel cuore della fiera. (Mentre il Texas è spesso considerato la più grande fiera statale degli Stati Uniti, il Minnesota è aperto per un periodo più breve e ha una frequenza giornaliera maggiore.
Il sett. 4, 233.303 persone
stipò le sue strade, rendendola la seconda domenica più affollata della bella storia.)

"Dopo che [la posizione della tribuna] ha aperto, abbiamo iniziato a vedere folle sempre più grandi, ed è allora che ci siamo sentiti davvero come se fossimo su qualcosa", dice Olson.

A questo punto, la produzione è così grande che Sweet Martha impiega 550 persone attraverso i suoi tre stand durante il periodo di 12 giorni. Durante il resto dell'anno, la società ridimensiona, affrontando eventi occasionali nelle Twin Cities, dove vendono biscotti con gocce di cioccolato da un piccolo rimorchio. Vendono anche pasta per biscotti congelata nei negozi di alimentari del Minnesota.

"Volevamo che i biscotti fossero simili a quelli della fiera - appena sfornati e non volevamo aggiungere conservanti - quindi è per questo che abbiamo fatto pasta congelata anziché biscotti precotti", spiega.

I biscotti caldi sono stati una parte cruciale della strategia aziendale, perché chi può resistere a un biscotto appena sfornato, soprattutto quando si trova a pochi passi da una barretta da latte All-You-Can-Drink? (che in realtà è una cosa, grazie all'associazione lattiero-casearia dello stato). Altrettanto importante, tuttavia, è il modo in cui vengono presentati i cookie.

Il packaging è la chiave.

Anche se le strade della fiera sono così congestionate che non riesci a vedere più di un metro e mezzo di fronte a te - cosa che accade nei fine settimana - puoi comunque facilmente trovare quelle di Sweet Martha. Puoi sempre scansionare i cieli per l'equivalente in forno di un segnale di pipistrello - i biscotti animatronic ammiccanti di Martha che si trovano sopra ogni negozio - oppure puoi seguire la scia dei biscotti fracassati.

Olson non intendeva mai avere un biscotto a terra - è appassionata di non contribuire a sporcare o sporcare in fiera - ma dato il modo caratteristico in cui vengono presentati i dolcetti, succede. Spesso.

I biscotti sono venduti in due dimensioni: in un contenitore di carta a forma di cono, che contiene circa una dozzina di prelibatezze, o il massiccio secchio di plastica.

"Abbiamo pensato di venderli in una barchetta di carta o in una borsa, ma volevamo che fosse qualcosa che la gente doveva tenere, che gli altri avrebbero visto", dice Olson.

Uno dei suoi primi dipendenti era una ballerina e, mentre era in tournée a New York City, vide i biscotti essere venduti in un cono. Non puoi infilarlo nella borsetta, come se fosse un sacco di carta. "Ho ancora quel cono", dice.

Dopo che la gente continuava a chiedere misure più grandi, Sweet Martha ha introdotto il secchio da portare a casa, decidendo di incastrare il coperchio tra la maniglia e il bordo del secchio, in modo che possa fungere da tabellone per accumulare ancora più biscotti, creando un display imponente che si distinguerebbe in un mare di cibi giusti esagerati.

Sta portando prelibatezze tradizionali agli ossessionati dalla tecnologia.

Mentre i biscotti con scaglie di cioccolato possono sembrare una vecchia scuola, in particolare in una fiera che vende nachos fritti e un Interpretazione americanizzata di Taiyaki, una torta a forma di pesce ripiena di gelato: il vantaggio di Sweet Martha deriva dalla sua strategia di marketing lungimirante.

Nel 2010, Sweet Martha si è unito ai social media e ha lanciato un concorso "Il racconto del secchio", chiedendo alle persone di mostrare come usano i contenitori di plastica dopo che i biscotti sono spariti. (Alcune osservazioni: come strumento per la costruzione di castelli di sabbia, una casa per le collezioni Lego, persino un kit di pronto soccorso per l'auto, secondo MinnPost.) L'intera competizione ha messo in luce il buon senso di Sweet Martha: continua a usare i secchi, continua a pensare a noi fino al prossimo anno.

Quest'anno, il marchio ha aggiunto un filtro Snapchat, permettendo alle persone di incorniciare i loro bei ricordi con le illustrazioni dei biscotti di Sweet Martha. In questo modo, anche se le persone non sono proprio di fronte a un negozio, c'è un grilletto per farle pensare di prendere un secchio. Ciò, combinato con un senso di scarsità - si può ottenere solo un secchio 12 giorni all'anno - e la nostalgia dei classici biscotti con scaglie di cioccolato, fanno del marchio un esempio da manuale di marketing esperto. Non c'è da meravigliarsi che Sweet Martha's venda 1 milione di biscotti al giorno.

"È quasi un rito di passaggio per le persone che afferrano i loro biscotti sulla strada di casa", ha detto Dennis Larson, direttore amministrativo della State Fair License Minneapolis-St. Paul Business Journal.

Come guardare qualcuno scolpire blocchi di burro da 90 libbre in faccia alla principessa da latte locale o spendere $ 47 vincere una bambola di pezza allo stand Whack-a-Mole a Midway, non è la Minnesota State Fair senza Sweet Martha.