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I cataloghi delle vacanze stanno iniziando ad arrivare con l'avvicinarsi del Natale. Molti sono indirizzati impersonalmente al "residente attuale", quindi lanciati senza una seconda occhiata. Ma i cataloghi negli Stati Uniti hanno una storia antica sorprendente di avvicinarsi e personale con i clienti.
Nei primi anni di attività del catalogo per corrispondenza, i dipendenti hanno risposto personalmente alle lettere dei clienti. Anche il fondatore di Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, ha risposto personalmente alle lettere dei clienti. Tale corrispondenza potrebbe sembrare singolare oggi, ma quei messaggi rappresentavano una seria strategia di vendita.
Per molti consumatori rurali, i cataloghi per corrispondenza sembravano rischiosi. Nel 1890, 64 per cento degli americani viveva in comunità rurali, secondo il censimento degli Stati Uniti. L'usanza per la maggior parte degli americani delle zone rurali era quella di acquistare dai commercianti locali o dal venditore ambulante occasionale. Sebbene le società di vendita per corrispondenza offrissero una più ampia varietà di prodotti e prezzi competitivi, la società era sconosciuta. Le aziende di vendita per corrispondenza dovevano infondere fiducia nel fatto che l'acquisto da uno sconosciuto fosse sicuro. Dare un nome a un volto e aggiungere il tocco di comunicazione personale è stata una strategia di vendita che ha funzionato.
"Sears ha insistito sul fatto che i suoi dipendenti scrivessero delle note invece di usare una macchina da scrivere: alcuni clienti erano offesi nel ricevere una lettera proveniente da una macchina."
Aziende come Sears Roebuck & Co. e Montgomery Ward & Co. hanno inviato prodotti da Chicago a allevatori remoti e agricoltori remoti. Sebbene Richard Warren Sears non fosse noto per aver inviato le lettere di Ward, Sears insistette per i suoi dipendenti scrivere a mano le note invece di usare una macchina da scrivere: alcuni clienti si sono offesi per ricevere una lettera che veniva da un macchina.
Ward percepì anche l'opportunità di costruire una relazione attraverso la posta. Ha incluso nel catalogo le fotografie dei suoi massimi dirigenti, nonché gli acquirenti di dipartimenti specifici in modo che i clienti sapessero a chi stavano scrivendo.
Nelle loro lettere di ritorno, i dipendenti hanno offerto congratulazioni per i matrimoni, l'arrivo di un nuovo bambino o le condoglianze per la perdita di un membro della famiglia. Questi messaggi hanno significato per molti clienti e alcuni hanno persino inviato lettere ringraziando i dipendenti per il loro supporto.
La strategia di vendita ha aiutato a convincere i clienti titubanti a effettuare un ordine. Ma ha anche avuto un effetto collaterale sorprendente. I clienti isolati e solitari hanno apprezzato la corrispondenza personale e incluso nei moduli d'ordine il tipo di lettera personale che si potrebbe inviare a un amico di penna.
I clienti hanno dato aggiornamenti sulla loro vita e hanno anche spiegato perché non avevano ordinato da un po 'di tempo. Un contadino scrisse al signor Ward, specificando perché non aveva effettuato un acquisto dall'autunno precedente catalogo: "Beh, la mucca ha preso a calci il mio braccio e lo ha rotto e inoltre mia moglie era malata, e c'era il fattura del medico. Ma ora, grazie a Dio, questo è pagato e stiamo di nuovo tutti bene, e abbiamo un bel bambino, e per favore invia il numero di cuffia in peluche 29d8077... "
Le lettere della società di cataloghi erano un'ancora di salvezza per molti clienti. Nel 1900, ogni stato a ovest del fiume Mississippi aveva una densità di popolazione di meno di 25 persone per miglio quadrato di terra. Per i clienti che vivono in stati come il Nord Dakota, l'agricoltura o l'allevamento è stata davvero un'esperienza solitaria: la popolazione era di appena cinque persone per miglio quadrato. E non c'erano radio, televisione o qualsiasi tipo di comunicazione di massa per connettere una persona con il mondo più grande.
Per alcuni clienti, l'affidabilità dei cataloghi e la gentilezza della corrispondenza hanno portato a una fiducia irrealistica nell'azienda. In diverse occasioni, uomini di fattoria solitari hanno chiesto al Montgomery Ward & Co. di inviare un paio di stivali e una moglie. Ward ha risposto personalmente a tali richieste e ha suggerito che trovare un coniuge fosse una scelta personale da fare di persona.
"In diverse occasioni, uomini di campagna solitari hanno chiesto al Montgomery Ward & Co. di inviare un paio di stivali e una moglie."
Le lettere dei clienti ai dipendenti di Montgomery Ward & Co., all'insaputa degli autori, venivano regolarmente pubblicate nella newsletter mensile dei dipendenti dell'azienda, Tra noi stessi. Sono state incluse le lettere più sciocche, toccanti e notevoli. L'editore della newsletter ha ammesso di aver versato qualche lacrima quando un ragazzo dell'Ohio con arti amputati ha scritto e chiesto se poteva lavorare per l'azienda per pagare un acquisto di giocattoli.
Su una nota più leggera, un uomo del Wisconsin scrisse e si vantò di come tutti nella sua comunità sapessero che era un fedele cliente di Ward. Mentre era in città, sentì una battuta su come Ward potesse fornire una licenza di matrimonio a un prezzo inferiore rispetto all'impiegato della contea. Lo scrittore di lettere sentiva che la battuta veniva ripetuta a suo vantaggio ed era orgoglioso che altri lo associassero come cliente di Ward.
La necessità di un tocco personale è finita in pochi decenni. Nel 1920, la popolazione degli Stati Uniti era leggermente più urbano che rurale. C'erano meno clienti soli desiderosi di ricevere una lettera da una società di cataloghi in tutto il paese. E c'erano più concorrenti, molti con programmi di credito. Purtroppo, sebbene i cataloghi arrivino ancora per posta, il tempo in cui un cliente includeva una nota personale con un modulo d'ordine e riceveva una risposta è passato di moda.